不做网红,做长红!解锁这一品牌收获大量粉丝的营销密码

成立于2006年的美国婴儿车品牌UPPAbaby,因其产品定位高端,有“婴儿车中的劳斯莱斯”之称,是很多欧美明星带娃出行的时尚单品。进入中国市场后,近年来发展迅速,赢得了高销量和好口碑。

UPPAbaby靠什么成功“种草”新生代消费群体?电商思维如何运用在婴童用品营销中?中国玩具和婴童用品协会全媒体中心编辑为此专访了UPPAbaby中国销售总监王斌先生。

01 产品力 场景需求出发,追求极致体验

UPPAbaby以科学高阶分段式育儿为带娃理念,为不同年龄段孩子提供极致实用且时尚的产品。

王斌透露,2023年UPPAbaby销售增幅达50%-60%。这一成绩验证了他们在中国市场差异化的理念和打法。

“我们一开始就决定走差异化路线,做正确的事情,不去为了销量增长而开发符合‘潮流’的产品,而是坚持为育儿家庭提供更安全、更实用的儿童推车。”

王斌分享道,“我们一贯主张一个家庭应该有两台儿童推车,一台适合新生儿的高景观婴儿车,可以在小区遛弯,或是去附近的商场、公园时用,另一台适合户外旅行、露营,可以用轻便推车。我们有很多消费者是因为买了UPPAbaby的VISTA或者CRUZ,再来买MINU的。”

产品设计上,UPPAbaby为0-6个月新生儿提供舒适的睡篮,增加对孩子大脑的保护,让孩子能平躺着自由伸展身躯。C型仿子宫座舱和宽敞的座位设计,带给宝宝SUV般的大空间体验。

车身连接处添加镁合金吸震材质双作用悬架系统,内设减震弹簧,与耐磨的PU避震轮配合,形成避震与耐用的双重保障。

面料的选择上,因为要平衡亲肤性和耐用性,市面上很多推车面料是一个妥协的结果。UPPAbaby则用睡篮和座位两种模式解决了这个问题。

“0-6个月宝宝用睡篮,面料做到极致亲肤。6个月以上的宝宝用座位,特别是到宝宝1岁以后,使用推车频率很高,我们用箱包面料就更好打理。分两个阶段就能够把产品做到极致。”

UPPAbaby还为产品做了更多的隐藏设计,王斌说,“这对供应链的挑战很高,像VISTA的前轮万向定位,我们用的是圆珠笔头的设计,这在行业里是首创。把一款产品做到极致,同时设计上兼顾颜值,就能带来增长。”

他还透露,UPPAbaby正在研发的VISTA V3,在透气性、避震和舒适性上都将有很好的提升。

02 服务力 打造私域生态,深度链接用户

UPPAbaby很早就提出“Parenthood, understood”的理念,王斌说,“我们把它翻译成‘我知父母心’,理解和共情用户的育儿焦虑,在服务和沟通等方面为用户提供更多情绪价值,和他们紧紧地站在一起。同时,力求做到更快的售前售后反馈。”

2023年,UPPAbaby Fun车友会相继在上海、北京、杭州、广州、深圳举办5场活动,每场邀请不超过20组家庭,充分照顾到每位用户的体验和感受,让车友们现场分享育儿经验和带娃趣事。

车友会活动上,他们还策划了魔术表演、宝宝爬爬赛等丰富的活动,并提供专业的用车指导。

UPPAbaby TUGU推车养护活动在全国7大城市巡回,为用户提供清洗、保养、检查等全车“SPA”服务。

2023年4月,UPPAbaby中国首家4S店在上海开业,为用户提供洗车保养、能量补给、专业售后等优质VIP服务。2024年,他们还将在北京开设4S店。

王斌总结,“2023年我们花了很大精力在做消费者服务关爱方面的事情,为用户缓解带娃焦虑,提供社交场景,出发点都是为了让宝妈们‘把自己还给自己’。我们在做服务的时候不是去销售产品,而是倾听用户的声音和诉求,了解他们的痛点,再来指导我们的决策和日常工作。”

03 品牌力 电商思维铺渠道,内容种草助转化

在产品和服务方面,UPPAbaby找到了自身的差异化定位,提炼出品牌的精神内核:陪伴和关爱,并以此打造自身品牌文化。

在品牌营销方面,UPPAbaby做对了三件事。

第一是电商思维。

王斌分享道,“UPPAbaby在运作的时候是电商思维,通过小红书种草,天猫、京东进行泛流量拉新和广告投放,线下门店和合作渠道通过展示,现场讲解赋能,实现线上和线下共赢。”

2024年UPPAbaby计划开拓得物、拼多多、抖音等线上新渠道,还将尝试线下母婴精品集合店、高端母婴店等合作渠道。

第二是在小红书成功种草。

UPPAbaby从2021年9月份开始运营小红书,通过与头部达人、腰部达人、素人合作,形成传播矩阵,有效拉动了天猫平台成交量。

王斌说,“UPPAbaby在2022年和2023年前期成长较快的一个原因是,我们找到了对小红书等新媒体平台运营特别擅长的同事,吃到了小红书这波红利。但到2023年下半年,竞争更加激烈,品牌现在运营小红书就要拼细节了。

第三是长期主义的品牌价值观。

谈到品牌的价值主张,王斌认为,品牌观应一以贯之并坚持长期主义。

“我们的长期主义第一是敬畏心,我们对安全特别重视;第二是把每个细节做到极致,高端品牌需要做的是锁定服务人群做好产品,让消费者认可你的品牌。”

对于中国市场未来的发展,他有着自己的判断:

“我们相信未来的存量市场对UPPAbaby来说是一个机遇。市场波动趋于平缓,产品趋势终会由不断猎奇回到真正贴合消费者需求层面,营销上大规模的覆盖式广告也终将回归品牌口碑本身。”

结语:

UPPAbaby的产品和服务差异化增长策略中,无不体现出新消费领域的一个热词–“情绪价值”。对于品牌来说,情绪价值能否落地,取决于是否精准洞察用户群体,能否死磕产品,打造极致体验。在这些方面,UPPAbaby的打法值得借鉴。

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2023中国生态环保面料设计大赛颁奖典礼在盛泽举行

2023年10月17日晚上,2023第六届中国生态环保面料设计大赛颁奖典礼暨绸都盛泽风尚秀在盛泽东纺城四楼时尚发布厅举行。颁奖典礼上,金顶奖设计师张义超联合获奖企业及多家盛泽优秀面料企业,共同带来“绸都盛泽风尚秀”。 国际纺织制造商联合会主席、中国纺织工业联合会会长孙瑞哲,中国纺织工业联合会副会长、中国国际贸易促进委员会纺织行业分会会长徐迎新,中国国际贸易促进委员会纺织行业分会常务副会长梁鹏程,中国纺织工业联合会社会责任办公室主任阎岩,国家纺织产品开发中心主任李斌红,吴江区委常委、吴江高新区党工委书记、盛泽镇党委书记沈春荣,吴江高新区管委会主任、盛泽镇党委副书记、镇长徐惠林,吴江高新区管委会副主任、中国东方丝绸市场管委会主任张建华,吴江高新区管委会副主任、盛泽镇人大主席吴伟红,盛泽镇领导、镇关工委主任钟永林等参加活动。 中国纺织工业联合会副会长、中国国际贸易促进委员会纺织行业分会会长徐迎新在致辞中表示“双碳”战略目标提出三年来,中国纺织行业积极响应并快速行动,从产业集群端、企业端和产品端,积极探索可持续生产和消费的模式路径,推动绿色变革和绿色发展。中国生态环保面料设计大赛携手盛泽,致力推动行业绿色转型与可持续发展。作为生态环保领域的标杆赛事,大赛扎根盛泽,链接全产业,为激发产业变革新动力、重塑产业竞争新优势、撬动生态纺织的多元价值增量注入了新动能。 盛泽自古是我国的锦绣之乡、绫罗之地。近年来,绿色发展成为盛泽纺织产业的主旋律。从碳中和愿景发布到《盛泽纺织产业气候行动白皮书》发布,再到《盛泽纺织产品碳排放基线调研》项目启动,盛泽率先探索“双碳”路径的远见卓识,充分彰显了盛泽致力成为世界领先零碳产业集群的信心和决心。 区委常委、盛泽镇党委书记沈春荣表示绿色发展是新发展理念的重要组成部分。作为全球重要的丝绸纺织产业基地,盛泽始终坚持以高品质生态环境支撑高质量发展,全力推动产业向“科技、时尚、绿色”转型升级。此次盛泽与中国生态环保面料设计大赛第六次牵手,围绕生态环保材料、生态环保技术、生态环保认证等多个维度,从2000多款参赛面料中评选出纺织行业最前沿的绿色创新成果,让绿色材料、绿色技术、绿色产品、绿色制造、绿色消费更加深入人心,引领产业可持续发展。 大赛颁发了“ECO材料产品开发大奖”一、二、三等奖,“ECO技术创新大奖” 一、二、三等奖。 来自盛泽的企业吴江德伊时装面料有限公司、吴江锦通纺织有限公司分别荣获“ECO技术创新大奖”二等奖和三等奖。据悉,今年大赛共收到了403家企业的2654款产品参评,最终来自131家企业的210款优秀面料获奖,其中12款产品荣获单项大奖。 近年来,在盛泽镇人民政府的大力推动、中国东方丝绸市场管理委员会的有力支持、行业机构的积极引导和优秀企业的共同努力下,中国生态环保面料设计大赛优质资源与盛泽产业资源充分融合,焕发了新活力,结出了累累硕果。大赛授予中国东方丝绸市场管理委员会“中国纺织面料研发创新推动奖”。 在“绸都盛泽风尚秀”压轴环节,大赛携手金顶奖设计师张义超,精彩呈现了获奖企业的优质面料产品“从布到衣”的华丽蜕变,演绎绿色低碳引领的时尚新风潮。 该场秀演以“镜·界”为主题,以多维镜像的视觉效果演绎千变万化的世界,以42套原创设计服装,展现了生态环保面料丰富的服用性和可塑性。设计师以“自然万物”为设计灵感,倡导人们更加关注产品的环保、健康与可持续性,共同创造绿色舒适的美好生活环境。 秀演后金顶奖设计师张义超接受采访时表示本场秀演以“镜·界”为主题,所有面料都来自于这12家获奖企业,根据这些获奖面料对生态,高科技材料的探索与诉求,材料的属性来构思设计,以时尚的态度保持我的初心来运用这些材料,整场秀演从四个不同角度来反映大自然生活以及高速发展的城市怎么样来更好的保护环境。 明年3月,中国国际时装周将在北京举行。届时,“绸都盛泽风尚秀”将登陆中国国际时装周,再现“时尚之都”盛泽的魅力。 获奖品牌企业接受媒体采访