透过这个高端鹅绒服品牌,我们看到了当下消费的新逻辑 

作者|鹿尧

怎样去理解今天的新消费?

如果把这个问题放在两年前,市面上可能已经有了确定的答案。那时新消费的概念过于火热,一句“所有品牌都值得再做一遍”,成了商界与投资界的流行语,甚至流传出一套万能爆款公式:新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+头部KOL带货。

在这种情况下,“新”这个字往往被赋予了营销至上的含义,似乎只要营销策略出色,即使产品并无独特之处也能取得成功。然而,回顾过去,众多逐渐走向衰落的品牌已经证明了这个观点的错误。他们的投入不仅未能帮助品牌实现持续增长,反而降低了整个行业的标准。这个问题的核心并不在于“重新做一遍消费品”,而在于过度依赖流量来打造品牌。

流量模式或许可以解决人们的一次性消费,但缺少从“产品”的角度去适应消费者变化、满足他们的需求,从而无法实现培养消费者心智的过程。这也是在快节奏的现代商业环境中,品牌面临更大的竞争压力时,一个容易被忽略的关键点。

尤其在新品上市对于品牌形象塑造具有决定性作用的前提下,如何通过打爆新品来实现品牌的破圈和升级,逐渐成为了一个难以解答的问题。

今年年底,针对新品上新这一场景,抖音商城联合央视网共同推出的“抖in新风潮|中国新发布”全新IP,挖掘能够体现中国制造的国货品牌,以及彰显民族气质的实力商品。这一次,高端鹅绒服品牌高梵将联合“抖in新风潮|中国新发布”,探索在当下语境中,如何创造出不一样的声音。

01

新消费变迁下

品牌新品的挑战与机遇

高梵是参与到“抖in新风潮|中国新发布”项目的首个服饰品牌,作为国内为数不多专注高端鹅绒服的品牌,它还是与Moncler同梯队的全球专业鹅绒服唯二品牌。

根据中国服装协会的数据,中国羽绒服市场发展并不缓慢,2016—2021年复合增长率达到12.73%,羽绒服的价格也在近年逐渐上升。但目前市场上大部分的高端羽绒服品牌集中在国外,国内品牌少之又少。

相比市面上大多数采用鸭绒填充的羽绒服,鹅绒服能够完美避免臃肿、异味的痛点,因此逐渐成为一些中产、精致妈妈等人群的主流消费项。在今年抖音商城双11好物节期间,高梵全渠道成装GMV破5.1亿,同比增长高达107%,霸榜抖音高端鹅绒服销量榜TOP1。

火热的销售数据背后,是高梵的品牌知名度和美誉度的提升及电商渠道布局的优化。

然而,随着流量成本逐渐上升,当前的经营环境已摒弃过去用力过猛的投入方式,只有经得起考验的商品才能脱颖而出;同时,消费者也越来越理性,从仅仅看重名牌转变为更注重产品的质价比。

在这样的背景下,借助全域兴趣电商的丰富场景,抖音商城联合央视网共同推出的“抖in新风潮|中国新发布”全新IP,凸显内容能力与传播优势。

不同于以往用新品的新鲜感拉动消费者的购买意愿,“抖in新风潮|中国新发布”不仅要体现新品的“新”,还会从更加权威的视角,通过全民双话题互动、探访企业直播、专家做客发布会直播现场等方式,聚焦背后的技术、材质、原产地、工艺等细节,用有说服力的方式告诉消费者一款好产品的真正价值。让每一次的上新都既有时效性又有差异化,既有热度,也有口碑。

02

中国新发布:

从产品到品牌的升级之路

具有开创性的新品,不仅会带来短期的销售增量,还会实现品牌升级的长期价值。一般情况下,从研发到营销,新品占据品牌大量资金和资源投入,也伴随着极高的不确定性,在传统的上新过程中,品牌和商家通常会遵循着某种既定的规则,从企划、种草,到打爆,讲究每一步的投入要大、布局要广。

但事实上,从市场监测机构尼尔森的数据来看,中国上市的新品中,高达七成的存活周期不到18个月,行业普遍认为的新品存活率也只有10%左右。尤其是服饰这类大众消费行业,爆品周期被进一步压缩。仅依靠传统以量取胜的营销战术,很难让消费者通过产品细节建立品牌心智。

从这个角度来看,“抖in新风潮|中国新发布”实际上给上新提供了更加聚焦的爆品思路。围绕新品周期,跟踪不同阶段的品牌需求,制定不同的货品策略。通过区别消费人群“潜在-曝光-认知-种草-首购-复购”的不同状态,针对性地采用多种营销策略,比如联系权威机构平台进行产品背书、明星达人专场带货。

在对新品进行全场域流量扶持的同时,项目还会结合平台多元的数字化营销工具给品牌提供支持,形成一套完整可持续的上新路径。换句话说,“抖in新风潮|中国新发布”提供的是一种全周期、全渠道、由浅入深,更有针对性打爆新品的方式。

而本次高梵的项目,将会于12月19日联手央视网,以一场题为“以中国科技 助雪龙出征”中国极地航海装备发布会直播拉开序幕。

据悉,本次即将发布的新品是高梵为中国极地中心“雪龙号”打造的极地航海装备,其中采用了高梵独创奢暖科技,包括远高于行业标准代表羽绒最高等级的「飞天绒皇」,以及与中科院实验室共同研发的中科蓄热技术等。

因此,现场也将会有中国首位穿越北冰洋的女航海驾驶员白响恩船长来讲述极地科考故事,通过极地环境对于羽绒服的高要求,验证高梵作为中国羽绒服行业发明专利第一品牌的硬核实力。

在当下红人经济火热的时代,“抖in新风潮|中国新发布”打破了以往品牌以流量为出发点的营销逻辑,核心更聚焦在“重新定义新消费赛道,聚焦变革性创新型产品”。这也是“抖in新风潮|中国新发布”和其他营销IP最不一样的地方。

有足够创新意义的实力商品,加上“抖in新风潮|中国新发布”这个优质新品的孵化器,在帮助品牌将产品力转化为品牌力、助力品牌升级的同时,才能更好地为行业带来积极的影响和改变。

03

新消费时代,连接全域

释放产品与品牌的价值

众所周知,在当下新消费时代,市场对品牌和产品的要求越来越高。一个获得市场青睐的品牌,其产品需要具备独特的优势,既满足消费者的需求和痛点,同时具有持续的创新和升级能力。而好的品牌与产品更需要被看见,有足够深入的曝光才能在消费场里收获重视。

这透露出“抖in新风潮|中国新发布”的背后逻辑,它能够连接更多的站内外声音,在全域互联互通的平台基础上,实现品牌和产品的全方位曝光。这次高梵的合作就是最直接地体现,希望通过一个更大的舞台,让消费者能够直观感受到,中国品牌在对产品力和专业科技上的持续追求。

相比照搬传统货架电商的运营逻辑或过于偏重内容场,“抖in新风潮|中国新发布”更加注重全域兴趣电商的探索和实践,帮助商家找到创新思路,避免陷入上新碎片化的困境。

某种程度上来说,“抖in新风潮|中国新发布”正在引领一场新品营销的思路变革,从传统的“从品牌连接到新品”的模式转变为“从新品助力品牌”的模式,将宣传焦点从品牌形象转移到产品本身,迎合了群体消费趋向理性的特点,突显优秀国货品牌和产品的独特价值。

可以预见,这一变化不仅能够加强消费者对国货品牌和产品的了解与认可,也为品牌的长远发展和升级埋下伏笔。在不久的将来,更多优秀国货品牌将借助“抖in新风潮|中国新发布”焕发新生。

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发酵技术白皮书发布 以科技创新引领化妆品行业变革

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2023世界服装大会纺织服装品牌发展会议召开

新格局、新模式,新时代、新征程。面对错综复杂的国际国内经贸环境,纺织服装全行业肩负着建设纺织现代化产业体系的新使命,纺织服装品牌不断创新突破,在变局中谋革新,在变化中求升级。着眼未来,准确把握纺织现代化产业体系中品牌内涵的深刻变化,将品牌建设做精做细做强,不断做大影响、提升价值,是纺织服装品牌的重要使命。 2023年11月18日,以“激活发展动能,释放品牌力量”为主题的2023世界服装大会纺织服装品牌发展会议在东莞召开。会议由中国纺织工业联合会、东莞市人民政府共同主办,获得了虎门镇人民政府的支持。 中国纺织工业联合会副会长、品牌工作办公室主任杨兆华,工业和信息化部消费品工业司纺织处处长于琨,国家纺织产品开发中心主任李斌红,中国家用纺织品行业协会会长朱晓红,东莞市虎门镇党委副书记、镇长吴庆球,以及意大利时尚工业联合会执行主席Riccardo Braccialini,意大利手工艺部门和中小型企业国家联盟主席Marco Landi,意大利时尚工业联合会、意大利外交与国际合作部顾问Francesco Fiordelli等领导嘉宾出席会议。会议还吸引了来自全国各地行业管理部门、地方协(商)会以及东莞市虎门镇有关部门负责人等出席。 本次会议由中国纺织工业联合会品牌工作办公室副主任屈飞主持。 品牌报告发布: 深化品牌建设,提升品牌价值 品牌是行业高质量发展的重要象征。《中国纺织服装品牌发展报告》为推动行业品牌持续发展提供了重要向导和指南。 “2023年,面对错综复杂的国际国内经贸环境,全行业肩负建设纺织现代化产业体系的新使命,纺织服装品牌不断创新突破,在变局中谋革新,在变化中求升级。”会上,中国纺织工业联合会副会长、品牌工作办公室主任杨兆华发布《2023年中国纺织服装品牌发展报告》,并从“新环境·新格局”“新业态·新模式”“新体系·新思维”三个维度进行了解读。“新环境·新格局”方面,行业发展面临复杂的国际国内经贸环境,中国纺织服装加快品牌国际化步伐。“新业态·新模式”方面的主要特点是:第一,以产品细分化满足品质多元生活需要。第二,以运营数字化满足智慧生产生活需要。第三,以品牌文化建设满足当代时尚生活需要。第四,以发展可持续化满足绿色生产生活需要。“新体系·新思维”提出了未来中国纺织服装品牌发展的三大方向:第一,注重创新升级,不断提高美好生活的品牌贡献力。第二,注重积淀输出,着重提升优秀文化的品牌承载力。第三,注重运营管理,持续提高国际市场的品牌影响力。 杨兆华表示,迈入“向第二个百年奋斗目标迈进”新征程,面对“建设现代化产业体系”新任务,纺织服装品牌应持续深耕、不断开拓品牌新价值,凝聚新合力、引领新需求、构筑新动能,共同开启建设现代化产业体系新篇章。 成果发布: 持续推进品牌孵化进程 会上进行了纺织服装创意设计示范园区(平台)名单(第三批)和“虎门服装”区域品牌价值两项成果发布。 自2016年以来,中国纺联品牌工作办公室受工信部消费品工业司委托,已经连续8年开展全国纺织服装创意设计园区试点/示范创建工作,目前已有51家试点园区和25家示范园区。会上,工业和信息化部消费品工业司纺织处处长于琨发布“第三批纺织服装创意设计示范园区名单”。 自2016年起,国家工信部组织开展产业集群区域品牌试点创建工作,取得了积极成效。中国纺织工业联合会深化区域品牌建设,组织开展区域品牌价值评价工作,柯桥纺织、震泽丝绸、青山湖针纺、高阳毛巾等区域品牌已向社会发布了品牌价值。 依据“纺织服装区域品牌价值评价体系”,经中国纺织工业联合会品牌工作办公室评估,“虎门服装”品牌价值为人民币1782.81亿元,成为中国服装产业首家品牌价值千亿级区域品牌。 中国纺织工业联合会副会长、品牌工作办公室主任杨兆华向东莞市虎门镇党委副书记、镇长吴庆球颁发品牌价值证书。 主题分享: 聚焦国际合作与文化内核 意大利制造业以其高度的可持续性和高质量特点而闻名,纺织、服装、鞋业等时尚产业优势明显。意大利手工艺部门和中小企业国家联盟主席Marco Landi在分享中谈到,未来手工制造时尚产品将受到更多关注,这正是意大利制造的强项,为保持竞争力他们正在进行持续的代继传承。意大利手工艺部门和中小企业国家联盟针对青年设计师设置了选拔机制,此项服务也对中国学生开放,他在现场向中国青年设计师发出了邀约。Marco Landi进一步介绍到,意大利是中小企业的王国,劳动力构成主要来自中青年,很多企业都有外资参与,因此可从这一层面探讨合作。此外,意大利非常重视文化和道德层面的社会责任,一直在致力于降低或减少污染、促进循环经济的可持续发展。值得称赞的是,中国对纺织服装产业的科技创新及数字技术发展给予了高度关注,这是意大利未来的努力方向,他坚信两国会有非常多的合作可能。 国际化是品牌发展中至关重要的一步,这是极具探讨价值的课题。意大利佛罗伦萨奢侈品购物中心the mall总裁Luciano Nataloni在主题分享中提到,品牌化过程中会遇到很多困难,他希望为中国企业尤其是小众高端品牌进入国际市场提供建议。他提到“软实力”和“showroom”两个重要关键词。产品或品牌一定要拥有自己的风格,既要创新又要植根传统。例如,意大利对中国丝绸很有好感,既有传统又有创新感的产品在意大利很受青睐。当然,软实力需要新的展示形式加以体现。showroom以及数字化渠道是很好的载体,他们的秘诀是为消费者打造一种听故事的沉浸式环境,而不是生硬地销售产品。只有可持续才是不受时间限制的发展模式。他认为可持续发展首先要尊重消费者,其次是要消费者着装时感到心情愉悦。 近年来市场时尚目光正在聚焦东方,中国品牌不能缺席世界时尚舞台。劲霸男装(上海)有限公司CEO兼创意总监洪伯明围绕“以东方美学对话世界 讲述当代中国品牌的时尚故事”主题,从责任、符号、中国智慧等多维视角,解读了劲霸男装对东方美学的理解和应用及其品牌战略、国际化步伐、可持续时尚进程等。洪伯明介绍到,近年来劲霸男装多次走上国际舞台持续发声,不断增强品牌影响力,展示了劲霸的文化内核;创意提取并现代化演绎中国符号,可以让品牌拥有国际市场视野兼具艺术人文美学,因此在文化传播中不能避讳符号;可持续时尚方面,劲霸男装推出了“碳”索套装,支持查询碳足迹测评信息。劲霸将以文化为引、以时尚为媒、与世界对话,努力在世界时尚文化中构建中国话语权。 ESG已成为衡量企业可持续发展的核心理念和评价标准。WWD中国联合创始人暨国际事务部副总裁张大川围绕“ESG时代的价值营销”主题分享到,ESG与消费者的关系是值得思考的课题。面对新趋势,品牌应与客户建立友好关系以及共同价值观。例如,如今的消费者十分关注绿色可持续理念,他们希望品牌与其价值观一致。Lululemon的成功在于他们卖的不是运动服装而是价值,他们与用户建立了同样的价值观,即运动健康精神。张大川还介绍了WWD的历史及业务。很多机构致力于趋势分析和市场洞察,WWD独树一帜,还具备论坛举办能力,同时通过深度报道的推出获取了最为切实可靠的市场洞察信息,WWD的业务还涵盖白皮书发布等。 因为人与科技、消费价值、社交复兴、绿色新主张、直面现实等多方面存在的变化和不确定性,七匹狼品牌做出了应对措施。福建七匹狼实业股份有限公司创意总监蒋磊围绕“传统品牌如何在新消费时代下焕新”主题,分享七匹狼在新产品、新场景、新营销等方面的布局。近年来七匹狼已推出五代双面夹克,还研发了智能穿戴产品,并针对年轻人的消费习惯打造了适于行政通勤、生活休闲、运动休闲场景的服装。为与消费者建立更多关联,根据地域特点,七匹狼以旗舰店和模型店形式进行了场景布局,用于传递科技环保等概念和关注销售本身。蒋磊表示,七匹狼以自然与科技为设计灵感,一面以全新理念重塑自我,一面以创新科技超越时尚,不余遗力地传递七匹狼新夹克崛起概念。 如今圈层文化价值凸显,这为品牌进行价值筛选提供了重要依据。广州市汇美时尚集团股份有限公司副总裁曲晶围绕“‘圈层文化’时代品牌风尚引领美好生活”主题介绍到,汇美旗下品牌茵曼的主要受众是35岁左右女性群体,核心圈层集中在医护工作者、教师、公务员等群体,为此设计师在尺码设计上选择了松弛处理,并且避免过于新潮的服装设计。同时,汇美集团旗下高端女装品牌生活在左聚集了一群热衷中国传统文化的女性群体,“她们”没有任何年龄限制,对中国传统文化的喜欢和传承是其聚集的最重要因素。曲晶谈到,情绪价值是未来消费者买单的关键因素,无论圈层文化如何发展,最重要的是与消费者建立紧密联系,并提供与之相匹配的情绪价值。

秋冬新潮 诚挚甄选 连卡佛臻呈2023年秋冬风尚甄选

著名精品百货连卡佛致敬“臻于型 奢于心”全新品牌项目,甄选一系列至臻佳品,从珍奢经典到品牌新品,呈现秋冬时尚新风尚,诚挚打造专属风格。 极致黑色 美学风潮 黑色,不仅是时尚的美学表达,也是自我态度的最佳诠释。本季,连卡佛臻选风格单品,带来对黑色经典的全新解读,潮流演绎风格各异的摩登新姿态。 质感外套 玩转秋冬 毛绒外套作为秋冬穿搭的重要单品,手感软糯,时髦指数高,已然成为都市潮人兼顾时尚和保暖的不二之选。长款大衣适用于多种穿搭场合,不论是与短裙、长裤还是高跟鞋的组合,长款大衣都能完美融入。本季,连卡佛特别呈现个性十足的质感外套,打造秋冬风尚新造型。 经典格纹 潮流新绎 时尚潮流的轮回中,格纹从未缺席。格纹自带的生机活力,加之与生俱来的复古感,能够呈现别样的风格。格纹单品具有丰富的层次感,适用于秋冬叠穿搭配,包容性强且不乏时尚品味。连卡佛特别为男士甄选格纹单品,于复古中叠搭新潮流。 新式剪裁 双面型格 秋冬型男格调离不开长款大衣。长款大衣低调且时尚,本季连卡佛甄选剪裁优良的长款男士大衣,打造丰富层次,营造出众时髦的绅士形象。新式剪裁在本季男装中也有了新的演绎,通过不同材质、长度打造错落有致的视觉重点,增添秋冬穿搭玩味感。 鞋履新风 型走潮流 芭蕾美学仍然是23年的潮流新风。芭蕾风单鞋融合优雅与时尚的设计理念,搭配裙装与休闲裤,都能为整体造型营造精致与高雅的气息,是都市女性衣橱中不可或缺的单品。学院风乐福鞋跨越年龄与性别的限制,且拥有多种风格搭配的可能性,是复古与潮流结合的首选单品。T台长靴在本季盛势回归,不论是中筒靴还是长筒靴,在搭配上有了更多的玩法。 品质包袋 装点时髦 男友风是连卡佛最新的时尚潮流,本季连卡佛精心挑选男友风包袋,兼具实用和搭配属性,包括大气随性的手提包和单肩包,以及灵感来自男士公文包的手柄包袋。静奢风追求经典简约,传递松弛与自在,23年秋冬连卡佛臻呈The Row、Bottega Veneta等甄选品牌静奢风格包袋,打造“毫不费力”的时髦感。 专属风格,诚挚甄选。2023秋冬风尚甄选,仅在连卡佛。 连卡佛简介 著名精品百货连卡佛成立于1850年,多年来在全球范围内不断发掘时下创意人才及产品,倾力为大中华地区顾客打造顶尖奢华的时尚生活购物体验。 连卡佛是汇集众多设计师品牌的买手制专门店,将包括女装、男装、化妆品、家居及时尚生活用品与高级珠宝在内的精品悉数呈现,并通过发掘和吸纳更多当下值得关注的创意设计师及他们的卓越工艺,不断优化产品、服务及顾客体验。 除在香港特别行政区拥有四家门店外,连卡佛在上海、北京、成都还拥有三间门店。再结合在线旗舰店及专门为中国消费者打造的微信小程序商店,连卡佛已成为大中华地区首个全渠道精品零售商。而独具魅力的店内环境将时尚、设计、艺术及音乐完美融合于一身,并不断升级个性化服务,为客户提供更优的购物体验。 一直以来,连卡佛秉持着优质服务,与中国顾客建立了跨越超过六代人深厚而持久的关系,并以此奠定在各地奢侈品消费者心目中的位置。一直践行的创新零售,推出的各项创意企划、视觉营销以及联名系列合作广受肯定与欣赏,更加树立了连卡佛在业内的权威。 连卡佛隶属亚洲顶尖国际时装及生活品牌集团The Lane Crawford Joyce Group旗下。集团业务包括前卫时尚服装精品店Joyce,以及集时装、美妆、生活风尚于一身的品牌管理及分销公司俊思集团。 欢迎登录连卡佛官方网站WWW.LANECRAWFORD.COM.CN,或连卡佛官方微信账号“LANECRAWFORDOFFICIAL”。