透过这个高端鹅绒服品牌,我们看到了当下消费的新逻辑 

作者|鹿尧

怎样去理解今天的新消费?

如果把这个问题放在两年前,市面上可能已经有了确定的答案。那时新消费的概念过于火热,一句“所有品牌都值得再做一遍”,成了商界与投资界的流行语,甚至流传出一套万能爆款公式:新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+头部KOL带货。

在这种情况下,“新”这个字往往被赋予了营销至上的含义,似乎只要营销策略出色,即使产品并无独特之处也能取得成功。然而,回顾过去,众多逐渐走向衰落的品牌已经证明了这个观点的错误。他们的投入不仅未能帮助品牌实现持续增长,反而降低了整个行业的标准。这个问题的核心并不在于“重新做一遍消费品”,而在于过度依赖流量来打造品牌。

流量模式或许可以解决人们的一次性消费,但缺少从“产品”的角度去适应消费者变化、满足他们的需求,从而无法实现培养消费者心智的过程。这也是在快节奏的现代商业环境中,品牌面临更大的竞争压力时,一个容易被忽略的关键点。

尤其在新品上市对于品牌形象塑造具有决定性作用的前提下,如何通过打爆新品来实现品牌的破圈和升级,逐渐成为了一个难以解答的问题。

今年年底,针对新品上新这一场景,抖音商城联合央视网共同推出的“抖in新风潮|中国新发布”全新IP,挖掘能够体现中国制造的国货品牌,以及彰显民族气质的实力商品。这一次,高端鹅绒服品牌高梵将联合“抖in新风潮|中国新发布”,探索在当下语境中,如何创造出不一样的声音。

01

新消费变迁下

品牌新品的挑战与机遇

高梵是参与到“抖in新风潮|中国新发布”项目的首个服饰品牌,作为国内为数不多专注高端鹅绒服的品牌,它还是与Moncler同梯队的全球专业鹅绒服唯二品牌。

根据中国服装协会的数据,中国羽绒服市场发展并不缓慢,2016—2021年复合增长率达到12.73%,羽绒服的价格也在近年逐渐上升。但目前市场上大部分的高端羽绒服品牌集中在国外,国内品牌少之又少。

相比市面上大多数采用鸭绒填充的羽绒服,鹅绒服能够完美避免臃肿、异味的痛点,因此逐渐成为一些中产、精致妈妈等人群的主流消费项。在今年抖音商城双11好物节期间,高梵全渠道成装GMV破5.1亿,同比增长高达107%,霸榜抖音高端鹅绒服销量榜TOP1。

火热的销售数据背后,是高梵的品牌知名度和美誉度的提升及电商渠道布局的优化。

然而,随着流量成本逐渐上升,当前的经营环境已摒弃过去用力过猛的投入方式,只有经得起考验的商品才能脱颖而出;同时,消费者也越来越理性,从仅仅看重名牌转变为更注重产品的质价比。

在这样的背景下,借助全域兴趣电商的丰富场景,抖音商城联合央视网共同推出的“抖in新风潮|中国新发布”全新IP,凸显内容能力与传播优势。

不同于以往用新品的新鲜感拉动消费者的购买意愿,“抖in新风潮|中国新发布”不仅要体现新品的“新”,还会从更加权威的视角,通过全民双话题互动、探访企业直播、专家做客发布会直播现场等方式,聚焦背后的技术、材质、原产地、工艺等细节,用有说服力的方式告诉消费者一款好产品的真正价值。让每一次的上新都既有时效性又有差异化,既有热度,也有口碑。

02

中国新发布:

从产品到品牌的升级之路

具有开创性的新品,不仅会带来短期的销售增量,还会实现品牌升级的长期价值。一般情况下,从研发到营销,新品占据品牌大量资金和资源投入,也伴随着极高的不确定性,在传统的上新过程中,品牌和商家通常会遵循着某种既定的规则,从企划、种草,到打爆,讲究每一步的投入要大、布局要广。

但事实上,从市场监测机构尼尔森的数据来看,中国上市的新品中,高达七成的存活周期不到18个月,行业普遍认为的新品存活率也只有10%左右。尤其是服饰这类大众消费行业,爆品周期被进一步压缩。仅依靠传统以量取胜的营销战术,很难让消费者通过产品细节建立品牌心智。

从这个角度来看,“抖in新风潮|中国新发布”实际上给上新提供了更加聚焦的爆品思路。围绕新品周期,跟踪不同阶段的品牌需求,制定不同的货品策略。通过区别消费人群“潜在-曝光-认知-种草-首购-复购”的不同状态,针对性地采用多种营销策略,比如联系权威机构平台进行产品背书、明星达人专场带货。

在对新品进行全场域流量扶持的同时,项目还会结合平台多元的数字化营销工具给品牌提供支持,形成一套完整可持续的上新路径。换句话说,“抖in新风潮|中国新发布”提供的是一种全周期、全渠道、由浅入深,更有针对性打爆新品的方式。

而本次高梵的项目,将会于12月19日联手央视网,以一场题为“以中国科技 助雪龙出征”中国极地航海装备发布会直播拉开序幕。

据悉,本次即将发布的新品是高梵为中国极地中心“雪龙号”打造的极地航海装备,其中采用了高梵独创奢暖科技,包括远高于行业标准代表羽绒最高等级的「飞天绒皇」,以及与中科院实验室共同研发的中科蓄热技术等。

因此,现场也将会有中国首位穿越北冰洋的女航海驾驶员白响恩船长来讲述极地科考故事,通过极地环境对于羽绒服的高要求,验证高梵作为中国羽绒服行业发明专利第一品牌的硬核实力。

在当下红人经济火热的时代,“抖in新风潮|中国新发布”打破了以往品牌以流量为出发点的营销逻辑,核心更聚焦在“重新定义新消费赛道,聚焦变革性创新型产品”。这也是“抖in新风潮|中国新发布”和其他营销IP最不一样的地方。

有足够创新意义的实力商品,加上“抖in新风潮|中国新发布”这个优质新品的孵化器,在帮助品牌将产品力转化为品牌力、助力品牌升级的同时,才能更好地为行业带来积极的影响和改变。

03

新消费时代,连接全域

释放产品与品牌的价值

众所周知,在当下新消费时代,市场对品牌和产品的要求越来越高。一个获得市场青睐的品牌,其产品需要具备独特的优势,既满足消费者的需求和痛点,同时具有持续的创新和升级能力。而好的品牌与产品更需要被看见,有足够深入的曝光才能在消费场里收获重视。

这透露出“抖in新风潮|中国新发布”的背后逻辑,它能够连接更多的站内外声音,在全域互联互通的平台基础上,实现品牌和产品的全方位曝光。这次高梵的合作就是最直接地体现,希望通过一个更大的舞台,让消费者能够直观感受到,中国品牌在对产品力和专业科技上的持续追求。

相比照搬传统货架电商的运营逻辑或过于偏重内容场,“抖in新风潮|中国新发布”更加注重全域兴趣电商的探索和实践,帮助商家找到创新思路,避免陷入上新碎片化的困境。

某种程度上来说,“抖in新风潮|中国新发布”正在引领一场新品营销的思路变革,从传统的“从品牌连接到新品”的模式转变为“从新品助力品牌”的模式,将宣传焦点从品牌形象转移到产品本身,迎合了群体消费趋向理性的特点,突显优秀国货品牌和产品的独特价值。

可以预见,这一变化不仅能够加强消费者对国货品牌和产品的了解与认可,也为品牌的长远发展和升级埋下伏笔。在不久的将来,更多优秀国货品牌将借助“抖in新风潮|中国新发布”焕发新生。

    分享到:

MEDIA/视频

SPONSOR/赞助商

spot_img

TRENDING/热门

飞利浦双子星半自动咖啡机携手2024春夏上海时装周

上海2023年10月13日 /美通社/ -- 10月8日,飞利浦携全新双子星半自动咖啡机登陆2024春夏上海时装周。咖啡,在现代人的生活中承载了多重的意义与功能,它更多指向一种或时尚精致、或松弛舒适的生活方式,因而与时尚的跨界融合浑然天成。本次时装周以"活力互链"为主题,在无限链接中挖掘时尚内生力,并带来全新的潮流生活方式。双子星半自动咖啡机则以超能打的高颜值以及高性能俘获一众达人的心。 搭载独特的双重萃取模式 快慢随心 一份关于2021年中国咖啡爱好者的调查数据显示,有51.8%的咖啡爱好者会亲自制作咖啡,但复刻一杯醇正咖啡对制作者的手艺与机器的工艺都有较高的门槛。飞利浦双子星半自动咖啡机则以高端科技巧妙化解难题,让新手秒变高手,带来更加醇正的咖啡品质和口感,为美好生活"升咖"。 飞利浦双子星半自动咖啡机对每一个步骤都进行了精细把控,在咖啡豆的研磨环节,其设置了15档,可随心选用,不管是经典的意式及美式咖啡,还是长萃、手冲咖啡,双子星半自动咖啡机均能满足不同豆子的研磨需求;研磨成粉后,双子星半自动咖啡机又以按压式的感应出粉设计,无需手持,轻按手柄即可自动定量、精准高效出粉;在正式萃取前,贴心的微压预浸泡模式可以均匀浸润咖啡粉末,更好地激发原始豆香,充分释放原豆黄金油脂,为保证咖啡的浓郁品质"做足功课"。 人生没有标准路径,人们期待在时代洪流的裹挟中,打破生活的规条与社会的规劝,找到自己的节奏。同样,做咖啡也没有标准工时,可以悠悠随心,也可以快意霹雳,飞利浦双子星半自动咖啡机在关键的萃取一步,以双重萃取模式,打破桎梏,带来咖啡制作的自由选择,实现"啡凡萃取"。 其中,意式萃取模式搭配经典手作操作,可以一边享受制作咖啡的过程,一边与家人分享一杯醇香。速萃胶囊模式则一键快节奏萃取,忙闲兼顾,让美味不用等。同时,双子星半自动咖啡机搭载专业的萃取系统,充分还原咖啡豆产地风味,PID智能精控系统,精准控制水温和流量,每次都能萃出一杯刚刚好的意式咖啡。此外,双子星半自动咖啡机还以意大利专业水泵配合专业水路设计,萃取时轻松达到黄金压力区间,让咖啡杯杯品质稳定,口感不失浓郁香醇。单双杯萃取也能一键轻松畅选,可视化压力仪盘表,又为把控每一杯咖啡的出品品质多加了一道"保护盾"。 采用高科技干蒸系统 轻松打造馆级拉花体验 高压内卷下,"仪式感"被赋予了更深层次的内涵,它可以帮助人们从生活碎片入手,更好地过一种经过审视的人生。为了更好地帮助人们打造这种必要的生活仪式感,飞利浦双子星半自动咖啡机加载Creamy System速绵干蒸系统,以高达150度的蒸汽,实现60秒快速打出云朵般绵密的奶泡,并以含水量低于25%的蒸汽,轻松打造馆级拉花体验,一朵爱意满满的玫瑰、一个浪漫十足的心形、一只俏皮可爱的萌宠、一张温暖治愈的笑脸,都能信手拈来,小白秒变"拉花大师",为宅家自制咖啡增添了更多妙趣体验。此外,360度可旋转的防蒸烫汽棒灵活安全又好用,可拆卸的水箱水盘设计,洗净残留污渍省时又省心。 高端工艺的精致表现在外观上也丝毫不逊色,为了满足"颜值控"一族的家居美学需求,飞利浦双子星半自动咖啡机以"链""滟"双色的创新配色,带来不同的美感享受。冷锋银融入荷兰最高峰瓦尔斯堡山的皑皑雪峰,凛冽的线条勾勒出山峰一样的壮美,在家中萃炼一杯仿佛远山的醇香,郁金香粉以世界知名的库肯霍夫公园的粉色郁金香为灵感,时尚新颖一眼倾心,为家里的咖啡角增添一抹荷兰郁金香般的芬芳。 从用户视角出发,引导产品创新,是飞利浦家电一贯以来的坚持,双子星半自动咖啡机是飞利浦家电致敬高品质精致生活的革新之作。未来,飞利浦家电将继续秉承"品质生活创新家"的品牌宗旨,传承百年科技,继续锐意创新,以先锋之势主动迎变,凭借先进的科技和前沿的理念为消费者打造更多的智能精控家电产品,以全新势能助力加载美好时光,让消费者"悦"享进阶品质生活。

HEAD再度携手PORSCHE致敬经典 联名打造全新滑雪系列成就非凡体验

巨头相遇,"经典"与"革新"在现代潮流下会碰撞出怎样的火花?

宁波时尚|“科技+创新”让你穿得更有范

10月19日,2023宁波时尚节暨第27届宁波国际服装节(以下简称时尚节)正式开幕。本届时尚节设置了时尚峰会、时尚展览、时尚论坛、时尚发布、时尚之约等五大系列活动。其中,时尚展览作为最具规模与影响力的活动板块,汇聚国内外一线时尚品牌、400多家企业参展。  “让时尚通过服装流动起来 1号展馆集合了宁波众多头部时尚企业,体现了宁波的时尚风潮。雅戈尔是宁波服装企业的龙头,在本次展会上,雅戈尔的布置显得神秘而低调——巨大的黑色围挡,简约的几个大字,凸显与众不同。展会现场负责人吴峰表示,他们本次主打的是“时尚体验馆”主题。  “我们本次带来了行政、休闲、商务、婚庆等众多系列,呈现更多可能性。”吴峰还强调,他们还推出了具有宁波地方特色的众多产品,并通过服装和文创产品更好地宣传宁波,“让时尚通过服装流动起来。” 太平鸟一直主打年轻时尚,本次他们推出的“绒入新境”羽绒服新品成为一大亮点。现场负责人丁诗佳向记者介绍,本次盛会,他们主打“科技+时尚”融合。“羽绒服最主要的功能是保暖,在这个基础上,通过科技和设计的加持,改变大家以往对羽绒服的刻板印象,让零感轻盈适应更多不同的场景穿搭。” 此外,杉杉、爱伊美、旦可韵、申洲制衣等宁波本土品牌也都在1号馆展示了自己的特色。 国潮文化:青年眼中的潮流之美 2号馆主题为“时尚力量”,聚焦产教融合和匠心工艺两大主题,吸引了众多年轻人参观打卡。 走进2号馆,最热闹的要数浙江万里学院“青年之光”展区,年轻的参展者们人手一张集章卡,以游园会的形式,在展区内参观互动。整个展区以宇宙漫游为主题,航天员的IP形象贯穿始终。造型新颖的保温杯、设计独特的文创用品、图案灵动的公仔抱枕……这些产品不仅让参展者爱不释手,且在电商平台有了不错的销量。了解到,现场展示的IP形象均属校企共创,是校企双方产教融合的成果。 另一边,宁波大学科学技术学院展区的艺术气息更为浓厚,共展出首饰、玻璃、陶瓷、漆器等工艺美术作品63件,艺术品陈设、雕塑、绘画等艺术作品20件。这些展陈作品贯穿传统和当代,或关注本土传统文化、或定格自然之美、或打破常规,主题各异,表现手法丰富,充满了灵动的创意和人文关怀。  “国潮文化不仅赋予了中国传统文化鲜活的生命力,还可以打造和提升中国品牌的知名度和影响力。”宁大科院设计艺术学院副院长张彤表示,这次展出的每件艺术作品都融入了东方美学的当代设计,诠释了新时代青年眼中的潮流之美。 防晒值1000+,时尚“黑科技”来了 在3号馆时尚链群展区,集结了大批服装及面辅料制造商,他们展示面料科技创新为生活注入的新活力。 国家石墨烯创新中心,以“让石墨烯走进生活”为主题,通过石墨烯生活体验馆展示石墨烯在纺织服装、家具家电等时尚领域的应用,吸引不少人围观。  “石墨烯面料的防晒值最高可达1000+,远远高于目前市面上的普通防晒衣的防晒功能。与此同时,由于石墨烯面料的抑菌性能,用其制成的防晒服,即便长时间不清洗,也不会产生异味。”宁波尚烯科技有限公司总经理潘炜告诉记者。 现场的石墨烯床上用品也吸引了不少人。据说,这款石墨烯被子从被套到填充物都采取石墨烯材质面料,秋冬季节使用,石墨烯材质的远红外线功能将发挥御寒作用。 在宁波凯丽安科技股份有限公司展位,多款“会呼吸”的运动装悬挂展示。“这些运动装采用的是单向导湿面料,会呼吸就是这款面料材质的特性,特别适合高强度、大排汗运动时穿着。从原理来说,就是内层聚水设计、外层亲水处理。在人体大量排汗时,通过皮肤与面料的摩擦,将汗液快速压过聚水层,传导至外部亲水层,随即通过与空气的接触迅速扩散、蒸发,继而有效保持内里持续干爽。”展位工作人员介绍。 数字技术为时尚产业赋能 飞速运动的针头、整齐划一的剪裁、井然有序的流转……在6号展馆,有关服装制造的幕后场景一一展现在观众眼前,让大家直观感受到服装时尚产业的数字化进程和发展。 走进这里,仿佛来到了一个全新的数字工厂,各种新型设备在数字化、智能化加持下,呈现工业化美感。新型工业化的“宁波时尚答案”在这个场馆里有了最具体的展现——通过构建5G+工业互联网平台,融合应用5G、MEC、数字孪生、大数据等技术,实现工厂数字化转型及数字化创新,让宁波时尚产业快速发展能够被看得到、摸得着。 瑞晟智能专注于智能制造系统研发,本次现场展示的是2023年度全新产品“未来工厂AI数字孪生管理平台”。 记者在现场看到,瑞晟智能旗下圣瑞思智能悬挂系统,把一件件服装快速有序地运送到指定地点,效率大大提高。该系统适配服装、家居、汽车、新零售等多个行业。 现场负责人蒋健表示,利用最新的数字孪生技术,可以达到全球化同步操作。“比如,你在中国的总部,就可以实时看到位于东南亚工厂的生产情况,并可以进行指挥调度,打通堵点,提高效率,大大节约了管理和生产成本。” 此外,集自动化特种缝纫机的研发、生产、销售和服务于一体的舒普智能技术股份有限公司,电脑针织横机连续多年产销量全球第一的慈星股份……众多致力于高端设备制造的企业,都在现场展示了最新产品,让消费者看到时尚产业背后的强大制造业支撑。

如何借由一场「东方潮SHOW」,抢先洞察龙年穿搭新风潮?

当下潮流文化能够保持极强的生命力,很大程度上得益于穿搭趋势的不断更迭与交替风靡。

Lois携手中国,时尚再绽放

现在是一个充满了迅速变化和不断创新的时代,也是一个全球化的时代,同时这个时代伴随着许多不一样的挑战。Lois品牌睿智地选择了上海时装周作为进入中国市场的关键时刻,这不仅是一次大胆的决策,更是一次时尚的革命,一个标志着Lois品牌即将在中国崭露头角的时刻。 魅力上海:时尚之都的璀璨夜景 上海,作为中国的时尚之都,闪耀着不朽的光芒。Lois深知,选择上海时装周是走向中国市场的黄金机会。这个繁华都市承载着无限的时尚潜力,而Lois正凭借其独特的设计理念,向上海市场传递全新的时尚讯息。 中国时尚新潮:年轻一代的追求 中国年轻一代消费者在时尚领域有着强烈的追求。他们渴望个性化、与众不同的时尚体验,注重品质和创新。Lois的设计理念与这一目标群体的价值观高度契合,这使得品牌的亮相成为一个不可忽视的风口。 时尚的结合:视觉和感官的盛宴 在上海时装周的舞台上,Lois品牌将地中海滨风格带⾄上海,将原始且浪漫的城市能量注⼊到本系列的成⾐设计中,利落廓形与西班⽛标志交织拼贴,直观表达了对两座城市的怀旧之情,炫彩迷幻的抽象花卉暗指模糊的城市灯光,焕新呈现的⽜仔造型上装饰的星星、铆钉以及皇冠等元素灵感源于魔都上海,各样精彩又多元的设计展现了本季所强烈表达的双城羁绊。吸引所有时尚追求者的目光。独特的设计风格,以及令人难以忘怀的时装表演,都将让Lois成为瞩目的焦点。 以轻奢为旗帜:让世界记住Lois Lois一直坚守着“轻奢”的设计理念,这不仅仅是一种时尚风格,更是一种生活态度。我们追求的不仅仅是时装的外表,更是品质与个性的完美结合。 时代的引爆点:Lois在中国的新篇章 总之,Lois品牌选择上海时装周作为进入中国市场的关键时刻,不仅是为了引爆中国时尚界,更是为了创造一个属于Lois的新时代。品牌深信,在中国市场的拥抱下,Lois将谱写出崭新的辉煌篇章,成为中国时尚界的巅峰之作! Lois品牌,即将在上海时装周上点燃中国时尚的热潮,刷新时尚的定义,迎接崭新的时代!