近日以来全国多地大雪、降温,今冬主题就一个字——冷。
国际大牌羽绒服在高端市场强势占位,国产品牌凭借什么去突破这种局面?
先从一个真实故事说起:
11月1日,中国第40次南极考察正式启航,“雪龙”和“雪龙2号”船由上海出发,历时5个多月,执行科学考察、人员运送和后勤补给任务。中国极地科学考察面对狂风极寒的自然环境挑战,需要“保暖科技”品牌们的硬核技术支持。
以往,这些掌握核心科技的保暖大牌向来都是外资品牌,比如加拿大鹅、Moncler等。中国极地科考队亟需我们自己的高端保暖科技品牌来打破这种局面。
这次,在中国南极科考队的保暖品牌中,中国人自己的“保暖高科技”服装终于现身了——中国高端鹅绒服品牌 “高梵”,作为中国极地研究中心“雪龙号”的战略合作伙伴,高梵为南极科考队员提供专业极地航海装备——高梵黑金航海系列。
并且在央视网发布的测评视频中,对国外的科考服饰也进行了多方位横评,高梵黑金航海系列明显优于其他品牌。
1 “高端鹅绒服界的国牌”凭借奢暖科技一举成名
先说说高梵凭什么敢于直面加拿大鹅这样的国际大牌。俗话说“艺高人胆大”,高梵作为创立于2004年的中国高端鹅绒服品牌,近20年的发展中紧密契合中国新消费一路升级的风潮,终于在这个极寒之冬凭借核心奢暖科技彻底破圈了。
“奢暖科技”也让高梵走出了一条科技自强的发展之路,以专业科技成就品牌未来空间,由此可见掌握了核心科技方可让中国品牌从模仿者跃迁为引导者。
这个底层逻辑也不仅仅属于高梵这样的出圈品牌,更是暗合中国新消费浪潮的底层心智——今天的消费者见多识广,单纯的品牌造势已经无法撼动大家的消费大脑,只有实打实的硬实力,让消费者从心动变行动,好的产品自己会说话,这才是新消费的真相。
而要制造真正的好产品,也绝非一日之功,高梵用了近20年的时间,其实只是做对了一件事:坚持科研。
首先,高梵在科研方面具备强大的科技动能,近年来更是联合中国两大科技巨擘“中国极地研究中心”以及“中国科学院”,以国内领先的科研力量驱动品牌爆发成长动能。
其次,高梵形成了持久的科技势能,迄今斩获了147项发明专利,成为中国羽绒服行业发明专利数量第一的品牌。“奢暖科技”就是其品牌关键词,在与国际大牌的直接较量中“打擂”成功,说到底是一种长期积累的技术上的胜利。
最后,展开说说高梵的三大奢暖科技,这是此次出圈最核心的亮点,也是让新一代消费者看到中国品牌身上可贵的技术结晶。
第一大奢暖科技:黑石面料。
高梵创立以来始终坚持用高端产品的材质与工艺打造鹅绒服,并逐步打造出了鲜明的差异化高端产品。创始人吴昆明曾经讲过这样一个故事:过去我们常收到消费者的咨询,问有没有适合孕妇穿的鹅绒服?在那一刻他忽然意识到,新消费人群的需求是更加精细化也更加高品质的,比如孕妇人群的需求可能不只是一件“看上去更保暖”的“羽绒服”,更是一件附加了“安全健康需求”的“鹅绒服”,这就是差异化需求,那么所谓的高端产品就要解决这些需求,为此高梵要做的是:一件能达到A类婴儿级接触标准的鹅绒服,面料与工艺必须是最顶尖的。
此后高梵与中科院共同科研,针对鹅绒服各层面料甚至印刷字体孜孜以求,最终在功能性、色牢度、安全性上都达到了消费者心目中理想的产品。高梵黑金航海系列采用了黑石航海纱,这是一种源自火山岩的石墨烯材料,用阿尔卑斯山1000米以下深层矿石融炼。这种材料可以吸收阳光的热量,快速升温锁住温度。成品面料防风、防水、耐磨,可满足“雪龙”号在极低温下的使用场景,克服暴风雪、含盐量高、湿度大等自然恶劣条件。
溯源安全气囊的生产供应链,高梵找到了英国高士线和德国SFTN金针,这些也是众多国际一线奢侈品牌在使用的材料,能有效实现精密缝纫,防止钻绒跑绒。通过智能工厂数字化,实现生产流程的可监控可追溯。
第二大奢暖科技:首次采用飞天鹅绒填充。
相对于大多数常见羽绒服采用鸭绒与普通鹅绒填充,高梵在业界首次采用飞天鹅绒填充,更具优势,在蓬松度、绒子含量、清洁度等物理指标具有差异化价值。
飞天鹅绒来自世界五大极寒地带白鹅,是真的“在天上飞的白鹅”,是“鹅绒中的爱马仕”,一只飞天白鹅每年可采摘鹅绒仅有30克,其稀缺性可见一斑;高梵采用的飞天鹅绒来自冰原放养的飞天白鹅,工作人员手工收集并筛选其自然脱落的原生态绒毛,经过RDS认证、洁净0异味。此外,高梵飞天鹅绒采用了国际先进的拒水技术、中科除螨技术、瑞士抗菌技术加持,提升了鹅绒服的防水与安全健康性能,持久蓄热保暖。
第三大奢暖科技:中科蓄热技术。
高梵与中科院围绕银离子蓄热、石墨烯自适应控温等多项前沿技术领域开展合作,共同研发中科蓄热系统和人体工学恒温调节系统等一批技术成果,以纳米材料实现蜂窝级蓄热锁温,能实现5秒快速升温24%。搭载德国进口金膜,即便在低温潮湿的极地海洋环境中也能牢牢锁住温度。这次的高梵黑金航海系列还同时搭载了空气循环系统,立体结构可在增温保暖的同时,快速形成空气循环,帮助南极科考人员在户外科考时及时带走闷热。
2 抖in新风潮丨中国新发布,助力中国好品牌被更多人看见
好产品自己会说话,这当然没错。而在当今各种新传播媒介极大丰富的现实背景下,另一个现实情况就是声音嘈杂,在众说纷纭之中,只有那些既有“产品说话能力”同时又能深度参与权威媒介IP的中国品牌,能够真正矗立于核心消费人群品牌升级、生活升级的浪潮之上。
首先倪叔先简单说一下我观察到的品牌升级真相。倪叔在很多场合都听到商家朋友们在讲同一句话:2024年可能是中国消费全面品牌化的一年。
全面品牌化意味着在生活的各方面需求升级,各行各业的优质品牌共同构筑新消费人群的美好生活。就比如鹅绒服赛道,由中国科学院、Vouge Business、高梵三方共同认证的鹅绒服行业洞察报告《中国鹅绒服白皮书》就揭示了这样的品牌升级趋势。
其中明确提到:中国高端羽绒服市场增速高于整体羽绒服市场。在这种增长趋势之下,高端鹅绒服又进一步成为新消费人群钟爱之选,如资深中产、精致妈妈、新锐白领等人群。
而近一年巨量云图的鹅绒服销售数据显示,高梵又以11%的市占率位居榜首。同时,在1500-2999元的中高端鹅绒服价格带内,高梵以近28%的市占率稳居龙头位置。
那么,高梵是如何在这样的趋势中切中消费者需求的?
通过新的产品重新定义新的品类——中国鹅绒服拥有奢暖高科技,高梵以扎实的科技含量成功实现了“品类即品牌”。一方面是在物质层面满足中国消费者对于冬季保暖服装的新需求,另一方面也是在精神层面满足中国人对“有辨识度的品质生活”的追求。
中国人的温暖高科技=高梵高端鹅绒服,精准占位新消费心智认知。2020年起,高梵抓住了直播电商的发展动能,与主播“超级丹”合作实现了单场销售额过亿的成绩。在今年抖音商城双11好物节期间,高梵全渠道成装GMV破5.1亿,其中,高梵的高端系列产品位列抖音商城2000+羽绒服品牌排名TOP1。
接下来再思考一个重要问题:“新”的品类与产品,通过什么样的完整链路来连接消费者?
抖音商城联合央视网共同推出的“抖in新风潮·中国新发布”全新IP,定位于挖掘能够体现中国制造的中国品牌,以及彰显民族气质的实力商品。仍以高梵为例,“会说话的好产品”结合权威生动的活动IP,共同组成完整链路,奠定了高端中国品牌的出圈基础。
核心逻辑正是前文所述:以好产品作为核心,通过有效的媒介深入消费人群心智,充分说服人心,让心动转化为行动。
抖in新风潮·中国新发布作为高梵出圈的重要新IP,其以深挖品牌新品故事为核心,通过几大动作形成完整品牌出圈链路,让中国新消费人群首次深入行业底层发现好产品的真相。
12月19日,高梵黑金航海系列新品发布会,在央视网抖音商城进行直播。在这次意义深远的直播中,在专家全程直播与嘉宾见证下,完成了高梵黑金航海系列的全面深度对比测评。
此次测评邀请了中国首位穿越北冰洋的女航海驾驶员、上海海事大学教授白响恩,国际羽绒羽毛局副主席、中国羽绒工业协会名誉理事长姚小蔓做客直播间,高梵集团首席品牌官祁配文,纺织品化学工程师、专业测评达人姚蔚铭负责进行新品发布及测评。
横评中聚焦于五大维度进行了正面测评,结果无论是面料的防风防水性能和重量、羽绒蓬松度、内里升温与保温性能的对比,高梵都以显著优势胜出。
直播间里的嘉宾们和手机前的观众们此时都被“震撼”到了,大家发送弹幕与品牌积极互动,祁配文针对消费者关心的日常问题进行了耐心解答,比如高梵的鹅绒服,是完全可以机洗的。因为高梵面料是荷叶级防水,即使机洗,里面的鹅绒也是有拒水性的,机洗过后跑绒量几乎可以忽略不计,也不会结块。
这一系列突出显示“国牌崛起”的事实,透过《中国新发布》直击广大中国消费者的国牌信心。而在内容营销层面,三个核心话题在消费者群体中引发了进一步扩圈传播,一是#中国新发布,二是#用一件鹅绒服解锁citywarm(挑战赛话题),当晚在抖音商城平台登上娱乐榜/热点榜/种草榜,均为三榜第一,三是#各国极地航海装备PK,引起全网消费者积极参与互动,抖音话题播放量近千万。网友们这次不仅吃瓜吃了个顶饱,吃完了还要发自内心地感慨一句”咱们中国自己的高端鹅绒服品牌,站起来了”。
在这样的完整链路下,抖in新风潮|中国新发布成功助力高梵这样的行业头部商家提升品牌价值,完成行业新品定义的同时走入消费者心智深处。
回顾这次高梵的出圈,能够明显看到两个层面的价值:一是品牌自身实力过硬,确实是中国人自己的保暖科技品牌,二是品牌在触达消费者的时候做了一系列深刻的动作,结合了具有权威价值与创新能量的IP。这些价值无疑是一种新的品牌发布与品牌成长的趋势,在这里倪叔也再次郑重地总结一下,为所有中国品牌积蓄力量:
中国高端品牌首先“打铁还需自身硬”,高梵这样的品牌有超强的科技积累。在此基础上借助抖in新风潮|中国新发布这样的IP能够有效连接消费者,而本质上这样的全链路方案也是在助力中国制造转入中国创造——根源于中国制造硬实力与消费需求升级的新品,既是给消费者提供新的品类与产品,更是与消费者一起创造新的生活。
