从FILA、遐内衣、衬衫老罗的品销爆发,看抖音服饰生意如何长效“精”营

社交平台上,穿搭类、变装类话题热度经久不衰,“多巴胺穿搭”、“芭蕾风穿搭”等热词频频霸榜,随着人们消费习惯的多元化变革,对于服饰穿搭的需求也更加复合。能否更好地满足人们对美、舒适、个性、自我价值表达等多方面诉求,也成为今天的服饰品牌俘获消费者的核心评价标准。

于服饰行业生意而言,如何更好维护存量用户?如何更有效拉新破圈?如何紧跟潮流长效健康经营,成为服饰商家们持续关注的课题。紧跟行业潮流趋势洞察、借助营销工具精细化生意分析,才是服饰品牌追求确定性增长的科学路径。

近日,巨量引擎举办的“大众消费2023服饰行业年中峰会”上,FILA、遐内衣、衬衫老罗三位商家代表的实践分享,或许能够对服饰商家的经营升级带来一些思路启示。

01 从日销经营到品牌爆发 打造全域经营方法论

 1   FILA:矩阵化店群模型打破直播同质化

对于品牌而言,如何更好地进行消费者沟通,实现双向互动与精准营销,向来是一个颇有难度的挑战。而拥有百年历史的时尚运动品牌FILA,面临年轻化转型,实践出一条“DTC战略”之路。

所谓DTC战略,即“Direct to Consumer”,即“直接触达消费者”。这样的全直营战略也是FILA品牌发展的关键之一。一方面,FILA以消费者为核心进行全渠道触点,另一方面,消费者与品牌间双向互动也进一步提升运营效率,更好实现“拉新——留存”的闭环。

此前,抖音电商针对线下零售商家推出了专项认证与运营扶持项目“云零售”,FILA作为云零售首批参与商家,从顶层的品牌价值塑造入手,自上而下构建了完整的门店直播体系,既以高标准、低成本的模式提升了品牌形象,也从众多电商直播间中脱颖而出。

自2020年3月布局抖音至今,FILA从最初疫情催化下店群模式启动,先后历经华北、南区领跑高峰开店的上升期,又在去年下半年关闭低效店铺进行优化,明晰账号定位,最终在今年进入店群模型优化、旗舰店爆发的成熟期。

3年间,在巨量引擎营销工具能力的助力下,FILA驱动抖音生态逐步展开取得成果,也基于外部环境与抖音平台经营策略,持续优化升级矩阵化店群模型,实现品牌、消费者、平台三位一体的有效共振。

 2   遐内衣:全域兴趣电商助推品销爆发

对于传统内衣品牌而言,如何高效引流与精准获客是新市场的难题,抖音全域兴趣电商给出了新的解题思路。

所谓全域兴趣电商,并非简单的“人找货”或“货找人”,而是既有短视频、直播的兴趣种草爆发场,又有搜索、商城的稳定需求交易场,最终实现全链路一站式购物体验。

在商家自播阵地幕后,遐内衣构筑了大场包小场的直播策略、多测品、定爆品的货品策略、以及合理配比的投流策略;在前端则进行了背景场景化、主播人设化、形象统一化、表述口语化的升级。前端标准化与幕后多策略支撑,帮助遐内衣立足抖音平台打造出常态化高水平商家自播阵地。

在营销活动上,与平台共建话题#把遐想穿上身、参与平台共建IP“抖in新风潮·美体趋势品类周”等。其中,#把遐想穿上身全民任务挑战,累计收获超1.4亿次播放,在拉新端实现了高度增长。美体趋势周IP活动后实现日销提升30%,自然流量显著提升、5A人群资产翻倍增长。

通过商家自播、达人矩阵的日销经营,到营销活动和头部大V的品销爆发四大经营阵地的布局,品牌在平台助力下获得更多流量资源、培养消费心智、最终实现规模化销量爆发。

 3   衬衫老罗:全域协同经营助力长周期运营

对于工厂服饰来讲,在向品牌转型过程中,市场需求摸不准、营销能力不强、渠道构建力缺乏等难题如何解决?

成长于抖音的服饰品牌衬衫老罗给出的答案是,从FACT到FACT+,全域经营协同品牌全面升级。这里的FACT+除了FACT这四大内容场景外,还包含短自达商成交的电商场景和流量协同的营销场景。既在人群策略上实现了种草、拉新和复购,又在货品层面上实现了新品开发、成品成长和优品好物。

衬衫老罗通过抖音罗盘策略分析市场趋势、通过巨量云图新品实验室进行用户调研,最终精准定位产品需求,实现了品牌高品质产品力打造,推出柔感系列。同时,衬衫老罗还借助平台进行周期性用户调研回访,实现了服务体系的升级。

在内容搭建层面,衬衫老罗把短视频内容输出拍成了一部产品连续剧,形成内容铺垫长效种草;星图达人内容矩阵多方位触达,也为柔感系列新品上市预热;最后借助平台IP共建“见证柔的力量”达成话题曝光近8000万。

活动期间,柔感系列占Polo衫类目top1,并进入男装爆品top10,搜索指数环比增长超过2400%,多层次破圈,登上抖音热榜top1,实现了自营X达人全域爆发。

对于衬衫老罗而言,无论产品、服务还是营销,品牌力的建设最终都是要面向用户的长周期、全方位运营。

纵观上述三大品牌案例,不难发现品牌在实现拉新留存、品销爆发的过程中,无论是FILA借助云零售升级矩阵化店群模型、还是遐内衣借助FACT矩阵打造自播阵地、又或者衬衫老罗借助抖音电商罗盘等工具推出柔感系列,平台的能力支撑功不可没。

而再进一步深挖会发现,串联起内容场、营销场与中心场的“FACT+S”全域经营方法论,正是实现品牌与平台高效协同的关键。

所谓“FACT+S”,即在FACT的基础上做好商品和“3个S”,进一步实现全域经营、拓展货架电商,实现生意新增量。

做好商品要把握商品卡成交体裁,这是品牌在各种营销、种草后的沉淀场域,也是做好S的基础。

3个S分别是Search(搜索)、Shopping Center(商城频道)和Shop(店铺橱窗),用户搜索精准需求匹配、品牌聚焦爆款带动货架流量,最终用户在店铺橱窗进行沉浸浏览、收藏复购。“FACT+S”结合,才能更好实现内容场景与货架场景的齐头并进。

02 秋冬营销策略精准洞察 助力品牌把握先机

对于品牌而言,想要实现生意增长,平台支撑固然是一大助力,但若能够在换季前期精准洞察,才能先人一步。

基于此,为了帮助商家更好的把握下半年市场方向和生意突破口,此次峰会还发布了2023抖音服饰秋冬趋势,助力品牌把握市场先机。

据《2023抖音趋势赛道风向标|服饰专刊》显示,服饰行业内容消费需求旺盛,短视频内容月均播放量和直播点击次数平稳增长,用户主动搜索服饰内容的意愿较强。从月度内容消费趋势看,双11 和新年节点贡献最为明显,服饰品牌/商家可根据春夏、秋冬两季的服饰潮流,以节点促销(618、双11、双12)、平台活动(抖in新风潮)为抓手,在关键节点集中进行内容创作和货品供给。

在秋冬货品趋势上,去年秋冬时期,带有修身显瘦、气质、甜美、户外标签的女款羽绒服都成为爆款;男款羽绒服中运动休闲、户外可拆卸、加绒加厚中老年等都是爆款标签,此外还有一体式、亲肤无痕保暖内衣等。

通过去年爆款,再结合数据预测今年同期,女装品类中羽绒服、裤子、毛呢外套等都是优质赛道;毛衣、卫衣/绒衫也是潜力赛道。在卖点洞察上,“保暖”为秋冬核心趋势,羽绒服的“户外运动”为高潜场景,保暖内衣则需要重点关注“穿搭”需求。

在秋冬营销玩法上,巨量引擎也进行了工具升级、内容升级和场域升级,并上线新产品“全域推广助力生意提效”,同步实现生意提升和品牌生长。通过大数据积累,如A5人群标签、兴趣行为定义、算数火种、全域度量等实现货品洞察,帮助商家抢占先机,做好营销决策。

生意确定增长的背后是品牌经营能力的修炼和平台底层能力的加成。

所以对于服饰品牌而言,如何借势平台东风,如何踩准行业趋势,是决定营销效果的关键因素。抖音数亿的优质用户池、完备的营销工具、全链路生态等都为品牌提供了生意增长的动力。目前,巨量引擎也已经构建起贯穿洞察诊断-制定策略-广告投放-度量复盘全链路的一整套解决方案,助力更多商家实现生意跃迁。

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